Предыстория

•  Завышенная стоимость заявки. Для клиники было слишком накладно заказывать такую дорогую практически не окупающуюся рекламу. По этой причине предыдущий подрядчик не устраивал.
•  Не оптимизированная семантика. Настройки рекламы для разных ключевых слов не были индивидуализированы, показывались одни и те же объявления для разнородных запросов. При этом, были учтены не все минус-слова, и реклама показывалась не по всем потенциальным запросам – мы расширили семантическое ядро.
•  Специфичность медицинской тематики. Люди вводят в поисковую строку Яндекса и методы лечения, и названия болезней, и симптомы. Это требует аккуратного подхода к настройке рекламы и наличия некоторых знаний в области медицины у специалистов. Также, Яндекс.Директ, в связи с законами РФ, предъявляет особые требования к объявлениям.
•  Регион Москва – высокая конкуренция, бюджет при этом небольшой. Нужно настраивать рекламу очень точно, чтобы добиться прибыли, а не убытка. Поэтому используются смешанные стратегии, разные типы объявлений и тестируются все возможные гипотезы.

Задачи

Работы с объявлениями

Изначально мы запланировали использовать все доступные форматы объявлений и показывать их и на поиске, и в рекламных сетях Яндекса. Также применили Мастер Компаний. В наши задачи входило сделать все тексты максимально легко читаемыми, отражая в заголовке объект рекламирования. Кроме этого, мы подготовили релевантные картинки и баннеры в нужных форматах для каждого объявления. От использования крупных надписей и логотипов мы отказались. С максимальным эффектом сработали те объявления, у которых в заголовке использовался запрос, было упоминание бренда и качества услуг.

Настройка аудитории

Мы отображали объявления для разных аудиторий, проводили тесты, выявляя закономерности и снижая цену клика за счёт повышения CTR и конверсии. Объявления по повышенным ставкам показывались тем пользователям, которые с большей вероятностью могут сделать заказ услуги в клинике. У нас выделены сегменты максимально конверсионных клиентов. Кроме того, мы добавляли новые цели, и исходя из их достижения, настраивали приоритетный показ объявлений с разными параметрами для разных аудиторий.

Внедрение дополнений

В объявлениях Яндекс.Директ можно отображать дополнительные элементы. Они мотивируют клиента на покупку, увеличивают видимость оффера за счёт того, что объявление становится больше. В итоге, CTR объявления повышается, и затраты на рекламу становятся меньше. Дополнения, кроме этого, позволяют подстраивать объявление под разные трафареты, становится больше вариантов показа объявлений.

Мы работали над следующими дополнениями:

•  Быстрые ссылки – позволяют увидеть под текстом объявления список основных страниц сайта: цены, список услуг, отзывы и т.д.; пользователь может кликнуть на любой раздел и ознакомиться с подробной информацией о преимуществах компании.
•  Ссылки на видео-ролики – многим пользователям больше нравится смотреть видео, на которых врачи рассказывают об оказываемых услугах.

Размещение кнопок

Мы добавили кнопки записи на приём в объявления, таким образом, увеличив привлекательность объявления и возможность в один клик записаться к врачу, если предложение устраивает клиента.

Работа со списком ключевых слов

Мы проводили систематическую работу с минус-словами, добавляли новые в список, чтобы CTR оставался максимально высоким. Кроме этого, мы добавляли в ключевые слова спецоператоры, чтобы показ объявлений по тем запросам, которые могут понизить CTR, не происходил. Мы провели глобальный рефакторинг подбора ключевых слов для объявлений для максимально экономного расходования бюджета.

Настройка стратегий рекламных кампаний

Мы использовали два вида стратегий:

•  Ручная. При этом варианте стратегии ставки (стоимость клика) устанавливаются вручную
•  Целевая доля рекламных расходов. Доля рекламных расходов (ДРР) — это отношение суммы расходов на рекламу к доходу, который она принесла. Благодаря этой стратегии при оценке эффективности рекламы учитывается разная стоимость заказов. Выдерживается определённый расход на рекламу, например, 10% от цены услуг, которые оплатил посетитель.

Корректировка площадок для показа рекламы и ставок

Нами был выполнен перепросмотр списка площадок для РСЯ и изменены ставки для объявлений после изучения имеющейся статистики. Мы снова включили некоторые отключённые ранее площадки, внеся для них другие настройки показа.

Изменение подхода к ограничению бюджета

Мы убрали некоторые ограничения бюджета, потому что слишком жесткие ограничения снижают эффективность рекламы.

Сегменты похожих пользователей (LAL)

Благодаря технологии look-alike, Яндекс.Директ находит потенциальных клиентов среди тех, кто похож на имеющихся клиентов на сайте. Критериями являются поведение и интересы. Это позволило нам привлечь более качественную аудиторию, повысив CTR и конверсию.

Распределение объявлений на группы, подходы к составлению

В заголовок и текст объявления было помещёно название услуги (оффер) + часть запроса из семантики. Классификация объявлений происходила на основе семантики, оффера и ГЕО. Мы создали для каждой группы объявлений минимум 3 объявления с разными подходами к составлению:

•  Предложение решения проблемы, исходя из запроса
•  Цитирование запроса в заголовке, предложение услуги и указание ГЕО
•  Предложение уникальной услуги с указанием цены и описанием её качества

Какие стратегии использовались в компаниях

Мы использовали и ручные стратегии, и полуавтоматические, и мастера компаний. Благодаря этому удалось достичь максимально низкой стоимости заявки.

Отличительные черты настройки РСЯ

РСЯ работает на конкурентов, на строго определённые ключи и на конверсионные аудитории. Нами регулярно вносятся изменения в разные параметры компании. Мы используем для РСЯ преимущественно стратегии, основанные на успешности конверсии.

Какие объявления лучше себя показали

После того, как была произведена настройка разных видов объявлений и прошло тестирование, стало очевидно, что наибольшим успехом пользовались объявления с максимально конкурентоспособным предложением и красивым оффером. В некоторых случаях мы автоматизировали процесс выбора объявлений-победителей, используемых для рекламы, а иногда выбирали объявления-победители вручную.