Лидогенерация. Медицинские услуги

Алгоритм проекта по лидогенерации

Задача: Увеличить поток первичных пациентов к врачам многопрофильной клиники.
Маркетиновые мероприятия: Создается чекап/акция по услугам терапевта, лендинг, запускаются рекламные кампании в основных рекламных каналах.

Тестовый запуск:

Итого:Инвестиции в рекламный бюджет 10.000 руб., привлекли 45 заявок, 11 записей.

Стоимость заявки (CPL) = 222 руб.
Стоимость записи (CPA) = 909 руб.

Преимущества лидогенерации для медицинских услуг

• Быстрый запуск и получение первых заявок, записи пациетов сразу после запуска рекламных кампаний.
• Можно быстро масштабировать успешные офферы на специалистов.
• Обеспечивает как точечную, так и сбалансированную загрузку врачей, направлений и услуг медицинского центра.

Этапы запуска лидогенерации на медицинские услуги:

1. По каждому из продвигаемых врачей, формируются акционное предложение / офферы, уникальные для рынка.

2. По каждому специальному предложению создаем индивидуальные посадочные страницы в формате "квиз", по сути это опросники.

Почему квизы?

• Чтобы оставить заявку, пациент отвечает на вопросы. На все вопросы отвечают не все. Таким образом, до колл-центра доходят замотивированные лиды.
• Вопросы и варианты ответов обсуждались и согласовывались с каждым врачом индивидуально. Пациент, оставляет не просто номер телефона и имя, а отправляет доп. информацию о том, что его беспокоит.
• Маркетинговый ход- мы точечно "цепляем" вариантами ответов разные сегменты пациентов -растет конверсия в оставление заявки.
• Обработки лидов - операторы колл-центра в amoCRM видят по какому офферу / врачу пришла заявка и ответы на вопросы пациента. Это позволяет создать индивидуальные скрипты разговора, соответственно растет конверсия в запись.

Пример опроса

Нажав на кнопку "Хочу", пациенту нужно ответить на вопросы.
Скриншоты вопросов и вариантов ответы показаны ниже.

 

 

После того, как пациент ответил на все вопросы, данные автоматически отправляются в контаткный центр и фиксируются в CRM сиситеме.

Как оператор колл-центра видит заявку?

 

Так видит заявку оператор колл-центра, а именно:

- Имя
- Номер телефона
- Ответы на вопросы

Каждая заявка тегеруется в соответствии с тем, откуда она пришла. Оператор сразу понимает, по какому офферу эта заявка.

Создание рекламных кампаний

Офферы созданы, квизы и все интеграции тоже. На этом этапе создаем рекламные кампании.

Под каждого врача подбирается своя аудитория по полу, возрасту, интересам. Рекламные каналы подбираются также индивидуально.
Дополнительно мы расширяем аудиторию за счет ретаргетинга и LaL-аудиторий.
Ретаргетинг> - это база пользователей. Она пополняется автоматически за счет пикселя (робота социальной сети). Задача пикселя - найти посетителя сайта в своей соц. сети и занести его в базу для ретаргетинга.

Естественно, мы установили данный пиксель на все доступные нам площадки мед. центра: лендинги, квизы, основной сайт.

Lal-аудитория - это тоже база пользователей. Но она формируется 1 раз. Мы предоставляем соц. сети базу пользователей (Номера, Mail), она ищет профили, анализирует что между ними общего, и по этим критериям добавляет в базу новых людей. В результате мы получаем базу похожих на первоначальную базу людей.

Логично, что по каждому врачу мы собрали похожие на их пациенты базы.

Это скриншот из рекламного кабинета. На нем вы видите группы объявлений по одному врачу/офферу. В каждой группе находятся объявления, а сама по себе группа - это аудитория.

Такая сегментация аудиторий позволяет быстрее находить работающие связки, которые приносят хороших целевых лидов)

Пример рекламных объявлений в Facebook и Instagram.

Можно тестировать разные варианты баннеров. Главное - пройти модерацию.

Отлично заходят видео от самих врачей. Они вкратце рассказывают о себе и приглашают на консультацию. Увидели, что работает - дали ТЗ на съемку видео по каждому врачу, наложили субтитры.

Кликнув на объявление, пользователь попадает на наши посадочные.

Этап 3: Аналитика

Реклама работает, заявки поступают и обрабатываются контактным центром. Настраиваем аналитику и подводим промежуточные итоги.

Какая аналитика нам нужна?

По каждому из продвигаемых офферов необходимо знать:

- Рекламный бюджет ( ₽ )
- Количество лидов ( шт )
- Стоимость лида ( ₽ )
- Конверсия колл-центра из лида в запись ( % )
- Количество записей ( шт )
- Цена записи ( ₽ )

Вот как выглядит это на практике: ( * сумма бюджета, конфедициальные данные по договору NDA. Данные приведены за первый месяц)

 

Какие инструменты нужны для аналитики?

Проавильно все сделать все через системы сквозной аналитики (Roistat, Comagic, CallTouch), чтобы получать данные в автоматическом режиме.
Но при отсутствии бюджета, на этапе старта, можно сделать через ежедневное заполнение отчета специалистами.

Мы разбили месяц на периоды и заполняли данные по каждому врачу и рекламному каналу. Таким образом, получали актуальную аналитику.

- Данные по бюджету брали с рекламных кабинетов.
- Данные по количеству заявок брали с ЯндексМетрики.
- Данные по записям брали с amoCRM. Брали период, фильтровали по нужному тегу, смотрели количество в этапе "Запись на прием". Ничего сложного.

Это внутренний отчет.В конце месяца результаты оценивали следующим образом:

 

*данные о детализации бюджета не подлежат разглашению по условиям договора.

На длинной дистанции очень удобно видеть динамику, принимать решения.

Что нужно знать о проекте

Успех зависит не только от отдела маркетинга!Тут стоит отметить о конверсии в запись: Проект старотовал, фокус был направлен на маркетинг и на запуск рекламных кампаний. Запустились быстро - результат: 9,57% конверсия в запись. Этот результат неприемлим. В этой ситуации подрядчики по маркетингу обычно обращаются к колл-центру (Плохо обрабатывают заявки), а колл-центр к маркетингу (плохие заявки).

Через 2 месяца конверсия составляла 23%, в 2,5 раза больше. Базовый курс маркетинга принципиально не менялся, изменился фокус на контактный центр.

Cитуации бывают разные, но в большинстве случаев лидген-проекты трактуются как "несостоявшиеся", по причине того, что участники проекта обращаются к маркетингу, по качеству лидов, а ньюансы совсем в другом, а именно: в слаженной работе и ответственности каждого за свой этап воронки продаж.

За счет чего увеличили конверсию в запись?

Воронка продаж в amoCRM

Изначально были этапы:

• Новый лид
• Взяли в работу
• Запись на прием
• Закрыто и нереализовано

Проблема была в том, что много лидов скапливались на этапе "Взяли в работу" и терялись там. Мы провели анализ лидов и выделили 3 категории:

• Невозможно сразу дозвониться
• Просят перезвонить позже
• Отказ от записи по "объективным причинам"

В результате, создали отдельные этапы на каждую из категорий, составили и реализовали бизнес-процесс по работе в amoCRM.Это позволило точечно работать с разными категориями лидов, не записавшихся сразу,а руководителю колл-центра анализировать звонки на этапе "условный отказ".

Создание скриптов под каждый оффер

Оператору контактного центра недостаточно знать что запущено в рекламу и какой оффер сейчас работает. На каждого врача был составлен скрипт.

Используем WhatsApp

Мы автоматизировали дополнительное касание по What'sApp.
Всем новым лидам автоматически отправлялось подобное сообщение:

Под каждый оффер работает своя воронка. Бот ориентируется на тег. Тег обозначает по какому врачу пришла заявка. Ссылка из сообщения ведет на видео-презентацию от врача на ютубе. Он рассказывает о том, что будет, когда пациент придет к нему по акции. Это элемент демонстрации очень хорошо работает с точки зрения маркетинга.

Если же до лида не дозвонились и его отправили на этап "Не отвечает", срабатывает сценарий "Не отвечает". Отправляется соответствующее сообщение.

Такая автоматизация создает дополнительные точки касания без нагрузки на колл-центра.

Проблематика настройки лидогенерации

• Оффер "не зашел"
• Цена лида выросла
• Лиды есть, а записей нет
• Отсутствие коммуникации между отделами: Маркетинг / Колл-центр / Продажи

Зависимость результата от рекламного бюджета

В иделаьном варианте, потратив "10 тысяч" на тест правиьно. Но на праткие это всего лишь "опорный пункт", результата получается при больших объемах бюджета, так при масштабировании нет линнейной зависимости бюджета и заявок. При этом обратная сторона, чем больше бюджет, тем проще и быстрее получить конечный результат, а имеено ообеспечить загрузку пациентами.
Причиной отсутствия результата зачастую является небольшое количество лидов, маленький рекламный бюджет. В таком случае, лучше не начинать проект. Такой негативный опыт не несёт ценности бизнесу.

Еще раз указываю на динамику бюджета и количества обращений. Постфактум - все очевидно, однако объяснить эту логику и согласовать увеличение бюджета не простая задача.

Лендинг для лидогенерации

Для масштабирования рекламных кампаний необходимы новые связки, поэтому нужно тестировать гипотезы и новые каналы. Как пример, одностраничный лендинг.

Итоги и выводы

 

• Маркетинг в лидгене - это первый этап, качественно влияющий на результат
• Для принятия правильных решений, требуется анализ всех показателей бизнеса.
• Чтобы эффективность рекламы была выше, требуется вовлечение врачей в подготовку качественного контента
• Гипотезы и еще раз гипотезы, тестирование на всех этапах воронки, запускать нужно несколько каналов
• Грамотная сегментация офферов, посадочных страниц, объявлений, аудитории приводит к нужно му результату